A JORNADA DE YURI ABREU E FABÍULA FREIRE, QUE ESTÃO CONSTRUINDO UM IMPÉRIO DE BEM-ESTAR

Por Elaine Julião 

Existem momentos na vida de um homem que definem não apenas o seu futuro, mas o caráter de tudo o que ele virá a construir. Para Yuri Abreu, esse momento não foi a inauguração de uma fábrica de 10 mil metros quadrados ou o fechamento de um contrato milionário com um dos maiores jogadores de futebol do mundo. Foi o silêncio de um quarto em 2014, quando o peso do desemprego encontrou a notícia de que uma nova vida, seu primeiro filho, estava a caminho.

Nesta matéria de capa, mergulhamos ponto a ponto na jornada do casal Yuri Abreu e Fabíula Freire. Não apenas nos números, mas nas cicatrizes e nos erros de caixa que quase custaram um império.

Houve um tempo em que a Soldiers Nutrition não cabia numa planilha de metas. Cabia num lugar ruim, improvisado, sem glamour, com pouca estrutura e muita incerteza. Foi ali que Yuri e Fabiula aprenderam, na prática, a diferença entre ter um negócio e sustentar um propósito.

Antes de grupo, antes de fábrica, antes de recordes, existiu o fundo do poço e existiu também um detalhe que mudou tudo. Mesmo quando não havia dinheiro, havia visão. Esta é a história de como um casal que chegou a planejar ir embora do Brasil, por necessidade e não por sonho, reorganizou a própria vida, profissionalizou a empresa, atravessou crises, leu os sinais do mercado e construiu um ecossistema que, em 2025, já contava com 150 colaboradores e o faturamento do grupo na casa de R$ 280 milhões.

OS PROTAGONISTAS DESSE IMPÉRIO

YURI ABREU

Yuri Abreu é o tipo de empreendedor que não descobriu vendas num curso. Ele cresceu na Zona Leste de São Paulo tendo a venda como instinto. Na infância, ele já enxergava valor onde ninguém via, negociava na escola, trocava, vendia, testava a própria inteligência comercial como quem brinca, mas com uma seriedade interna de quem já entende que dinheiro é consequência de movimento. 

Em 2014, a vida deixou de ser teoria. Yuri descreve a fase em que estava desempregado e, ao mesmo tempo, prestes a ser pai, um daqueles momentos em que o empreendedorismo não nasce como sonho bonito, mas como resposta urgente: “eu preciso fazer dinheiro acontecer”.

A cena que resume esse começo não é glamourosa, é real. “Minha única posse era uma moto 125cc, e em vários momentos minha mãe ajudava com R$20 de gasolina para eu continuar rodando atrás de oportunidade”. No começo, não era sobre construir uma empresa, era sobre ganhar dinheiro para sustentar a família e atravessar um período duro, com recurso curto e pressão real.

Do suplemento fracionado ao Mercado Livre, o começo real da Soldiers

Antes de existir marca, estrutura ou qualquer sensação de empresa, existia um problema simples e profundamente brasileiro: Yuri treinava, queria suplementar, mas não tinha dinheiro para pagar o preço do mercado. Ele era o próprio avatar do público que a Soldiers Nutrition iria conquistar depois.

A Soldiers nasce justamente dessa combinação, necessidade real + instinto de venda + leitura de mercado. 

Yuri começa a comprar suplemento a granel e vender fracionado, em porções menores, para tornar aquilo possível para quem também vivia com orçamento apertado. O que parecia pequeno era, na verdade, um posicionamento, não era sobre vender menos produto, era sobre vender acesso.

No início, era improviso puro. O fracionamento não tinha tecnologia, não tinha padrão, não tinha ferramenta. Yuri conta que chegou a selar as embalagens de forma precária, improvisando com uma faca quente no fogão, tentando dar acabamento e segurança para algo que ainda era completamente manual.

O salto de profissionalização vem com um detalhe que parece pequeno, mas muda tudo: uma seladora, custeada com apoio da mãe, no início, porque, quando você consegue selar bem, você consegue vender com padrão.

A virada para o online

Entre 2015 e 2016, acontece a mudança que transforma aquela operação artesanal em um negócio com potencial real de escala. Yuri decide ir para a internet: “coloquei pra vender na internet, usando a experiência profissional que eu já tinha”.

O primeiro grande campo de batalha foi o Mercado Livre. No começo, nada explodiu de imediato, mas o volume começou a crescer como cresce todo negócio que é construído na raça: primeiro 4, 5 pedidos por dia, depois 10 por dia, até chegar o momento em que ficou impossível manter tudo sozinho.

Nessa fase, Yuri fazia tudo dentro de casa, fracionava, embalava, montava caixas, respondia clientes, resolvia envio. Era um negócio que ainda cabia na sala, mas já não cabia mais na rotina.
Quando o volume apertou, ele chamou a irmã para ajudar a embalar; depois percebeu que precisava contratar mais gente, porque não era mais uma “tentativa”, era uma empresa nascendo.

Em 2016, vem um marco simbólico, quando eles saem da casa da mãe e vão para um espaço próprio. Yuri descreve que ali ele sentiu que deixou de ser “um vendedor que faz em casa” e passou a ser dono de uma empresa de verdade, com operação, rotina e estrutura.

No fundo, essa fase ensina a lição que muitos empreendedores só aprendem tarde: escala não começa grande, escala começa padronizada. E para Yuri, tudo começou quando ele percebeu que, para vencer, não precisava ser o mais sofisticado. Precisava ser o mais consistente.

FABIULA FREIRE

Fabiula Freire vem de família simples. Ela conta com orgulho que viveu boa parte da vida na Zona Leste de São Paulo. É desse lugar e desse tipo de vida que nasce a mentalidade que a acompanha até hoje, trabalho real, responsabilidade cedo e visão de longo prazo.

Fabiula começou a trabalhar ainda menina, aos 13 anos. A mãe, costureira, foi a primeira referência de disciplina e de sobrevivência com dignidade. Ela passou por costura, foi babá, trabalhou em gráfica e foi caixa por muitos anos. Ao mesmo tempo, desenvolveu uma marca pessoal que virou assinatura de sua liderança, versatilidade, mão na massa e capacidade de resolver, saber fazer de tudo um pouco, especialmente no operacional.

Mais tarde, ela se forma em Administração com ênfase em Comércio Exterior e passa por empresas como Philips e GE, construindo repertório corporativo antes de mergulhar de vez na rota empreendedora.

Fabiula e Yuri se conhecem e começam a namorar em 2017. Mas o ponto-chave da história não é “quando se conheceram”. É quando a vida apertou.

No fim de 2019 e no início de 2020, tudo apertou ao mesmo tempo. O mundo desacelerou, o medo cresceu, e o que era rotina começou a desmanchar. O trabalho de Fabiula na estética perdeu força e, dentro da Soldiers, o volume despencou de um patamar saudável para um cenário assustador. “Saímos de 100 vendas para 5 vendas diariamente”, lembra Fabiula.

Foi nesse contexto que veio um dos momentos mais cruciais da história deles. Yuri estava disposto a deixar a Soldiers para recomeçar nos Estados Unidos. Não era plano de “aventura”, era plano de sobrevivência. A pressão era tão grande que eles tomam uma decisão que mistura desespero e coragem: casar para ir embora do país.

Só que a vida dá um “não”, e esse “não” muda tudo.

O visto de Fabiula é negado na hora. Ela descreve a dor, a frustração e o peso de acreditar que a única saída era sair do Brasil. Mas, olhando para trás, ela transforma aquele “não” em marco de destino. “Graças a Deus que meu visto foi negado, porque senão não estaríamos aqui, era como se a porta fechada dissesse: vocês ainda não terminaram o que começaram aqui.”

A transição do sonho de “ganhar em dólar” para a realidade foi brutal. Eles estavam endividados, cortando custos, reorganizando tudo. A Soldiers Nutrition chegou a operar em estrutura emprestada e, depois, precisou ir para um lugar precário, a famosa “caverna”, intitulada por Fabiula. “O teto se esfarelava”, “o banheiro não tinha porta”. Por fora, era improviso. Por dentro, era luta, conta no vermelho, empresa enxuta, pouca gente, muito peso emocional e a sensação diária de segurar tudo com as mãos.

Em meio ao cenário de incerteza da “caverna”, o peso da realidade era medido em números frios. Uma dívida que chegava ao montante de R$ 30 mil, dia a dia era reduzida. Naquele período, o trabalho de Yuri e Fabiula era uma luta de sobrevivência diária; Fabiula conta que cada centavo que entrava era imediatamente destinado a “vender o almoço para pagar a janta”, tentando manter a operação viva e os compromissos mínimos em dia. O objetivo era claro, mas exaustivo: fazer o produto pagar a funcionária e as contas básicas, enquanto eles mesmos não retiravam nada.

E é aqui que a história vira, não por mágica, mas por um símbolo.

Em meio ao caos, surge a chance de um serviço de TI (área em que Yuri já tinha experiência). Eles estavam tentando sair do vermelho, procurando qualquer caminho para respirar. E então acontece o improvável, Yuri faz uma proposta ao cliente e mantém o preço com firmeza: “por menos de quinze mil eu não faço”. Yuri estava certo e confiante que, se fosse para acontecer, aconteceria. O pagamento cai inteiro antes da entrega. Quando abrem a conta, o extrato vira um manifesto silencioso: R$ 0,82 positivo.

Não era o valor. Era o significado: o vermelho tinha sumido. Pela primeira vez em muito tempo, a esperança cabia no saldo. E eles comemoram como dava, sem luxo, sem pose, só gratidão.

A partir dali algo muda dentro deles, não porque o problema acabou, mas porque o “não” que impediu a fuga virou o empurrão para reconstruir. E o dia em que saíram do vermelho não foi apenas um alívio financeiro, mas o momento em que eles entenderam, na pele, uma lição que todo empreendedor precisa ouvir: às vezes, Deus (e a vida) te dá um “não” não para te barrar, mas para te alinhar com o que você ainda não enxergou. E, quando você insiste no caminho certo, até um saldo de R$ 0,82 pode ser o início de uma nova era.

Hoje, Fabiula é, além de sócia, Head de Cultura, RH, Gestão de Pessoas e Ação Social, com presença real nas decisões estratégicas do grupo. Ela também é apontada como uma das pessoas que puxam novos negócios, um sinal claro de que sua função vai além do “cuidar”, mas construir o futuro.

O ERRO DE BEVERLY HILLS: QUANDO O CORAÇÃO SUPERA O CAIXA

A jornada de Yuri é marcada por um episódio que ele faz questão de contar. A viagem de 2017. Com sua mãe enfrentando um câncer agressivo, Yuri tomou uma decisão que qualquer diretor financeiro consideraria um suicídio empresarial. Ele utilizou cerca de 80% do caixa da empresa para ir com a mãe e sua irmã até Beverly Hills. Ele queria dar a ela o mundo que ela sempre o incentivou a conquistar. 

O erro estratégico foi real, e a conta chegou em 2020, quando a Soldiers quase sucumbiu. Mas foi ali, no limite da quebra, que Yuri aprendeu a lição mais profunda da sua jornada. O dinheiro é uma ferramenta, mas o propósito é o mestre.

Ele não se arrepende. Após aquela viagem, sua mãe viveu os seus últimos quatro anos de vida, em rotinas de hospitais e exames. Yuri afirma com uma clareza espiritual que no momento da viagem, ela estava bem, era como se tudo tivesse sido preparado para que sua mãe vivesse aquele momento com muita intensidade. Yuri entendeu que um líder precisa ter coragem para tomar decisões difíceis, mesmo quando os números dizem “não”, desde que ele esteja disposto a pagar o preço da reconstrução.

O RECONHECIMENTO PÚBLICO

Em um mercado frequentemente questionado pela veracidade de seus rótulos, a Soldiers Nutrition apostou na transparência radical. Em 2023, vem o carimbo que muda percepção: a Abenutri (Associação Brasileira de Empresas de Produtos Nutricionais) testa dezenas de marcas e a Soldiers fica como a 3ª melhor creatina do Brasil. Na sequência, o volume explode.

Este reconhecimento técnico, somado à obsessão pelo pós-venda (valor central da cultura da empresa), criou uma barreira de entrada para concorrentes e uma fidelidade inabalável na base de clientes.

O mesmo ano traz outro símbolo: 8º produto mais vendido da Amazon Brasil, e (segundo o relato) a única empresa brasileira na lista daquele recorte.

E aí a empresa entra numa nova fase, que não é mais “provar que dá certo”. É aguentar o tamanho do que deu certo. Até 2022, o crescimento existia, mas a empresa vivia um dilema comum a quem escala no improviso: a casa começa a ficar “bagunçada por dentro”. Yuri conta que entrou numa mentoria não para “vender mais”, mas para organizar.

Ele vai contrariado para um evento, visita o escritório da XP e sente que está diante de “uma realidade paralela”. Sai de lá com uma decisão ousada, comprar uma mentoria de R$ 150 mil.

O resultado aparece em números:

• 2022: R$ 12 milhões de faturamento no ano
• 2023: R$ 150 milhões
• Crescimento acima de 1000%

E, mais importante do que o número, vem a filosofia que Yuri repete como regra do jogo. “Você não cresce para dar o passo. Você dá o passo para crescer.”

UM MERCADO DE R$ 10 BILHÕES

O mercado brasileiro de suplementos alimentares vive sua era de ouro. Em 2024, o setor registrou um crescimento expressivo de faturamento, com altas que chegaram a 39,3% em determinados canais, consolidando-se como um dos segmentos mais dinâmicos da economia nacional. Enquanto o setor movimentava cerca de R$ 10 bilhões, a Soldiers Nutrition consolidou sua posição como uma força dominante, encerrando o ciclo com um faturamento de grupo, em 2025, de R$ 280 milhões e uma marca histórica de 2,3 milhões de clientes atendidos. Esse crescimento é impulsionado por uma mudança estrutural no comportamento do consumidor, que agora prioriza a longevidade e a performance.

Neste cenário de expansão acelerada e regulação rigorosa, o agora Grupo Soldiers não apenas acompanhou o ritmo, mas tornou-se o benchmark de eficiência e confiança.

Estratégia e Verticalização

O sucesso da Soldiers é um estudo de caso sobre verticalização e desintermediação. Enquanto o mercado tradicional se perde em cadeias de distribuição complexas que encarecem o produto final, a Soldiers aposta no modelo Direct-to-Consumer (D2C). Ao controlar desde a importação da matéria-prima até a entrega na casa do cliente, a empresa conseguiu o que parecia impossível, oferecer qualidade premium com o melhor custo-benefício do país.

Portfólio Estratégico e Ecossistema de Marcas

A visão do grupo transcende a suplementação em pó. A estratégia atual é a construção de um ecossistema de saúde e estilo de vida, onde a Soldiers atua como a “matriz” de qualidade. Se a Soldiers nasceu no suplemento, ela agora conversa com um ecossistema inteiro de bem-estar.

Marca	Segmento	Proposta de Valor
Soldiers Nutrition	Suplementação Base	O melhor custo-benefício do Brasil com pureza comprovada.
Next10	Alta Performance	Linha de elite em parceria com o jogador Neymar Jr..
SOWD	Vestuário Premium	Sportswear premium funcional, com design minimalista, versatilidade real e propósito.

INOVAÇÃO, COMO A SOLDIERS RESPONDE AO NOVO CONSUMIDOR DE SUPLEMENTOS

A palavra “inovação” costuma ser associada a laboratório, tecnologia e lançamentos chamativos. Mas, na entrevista, Yuri descreve um caminho diferente e muito mais estratégico: na Soldiers, a inovação começa no consumidor.

Ele conta que está o tempo todo conectado à comunidade para entender como as pessoas enxergam a marca, o que elas sentem falta, o que gostam, o que incomoda e, a partir disso, a empresa vai ajustando a rota.

“É uma inovação guiada por percepção real. Produto não nasce do ego; nasce da necessidade de quem compra”, afirma Yuri.

O jeito Soldiers de inovar tem três camadas claras:

1. Inovar é ter coragem de mudar.

Yuri afirma que a empresa não tem medo de mudar. Se algo para de fazer sentido, eles param e redirecionam sem apego ao “sempre foi assim”. Isso não é só cultura, é velocidade competitiva.

2. Inovar é melhorar a equação de valor para o cliente.

Em vez de buscar “o diferente pelo diferente”, a Soldiers busca formas de entregar mais valor na ponta. Embalagem, formato, tamanho, custo-benefício, como quando ele menciona, por exemplo, a creatina em tamanho maior, “para a família toda”, aumentando eficiência e acessibilidade. Ou seja, inovação como “produto mais inteligente”, não apenas “produto mais novo”.

3. Inovar é profissionalizar com P&D e responsabilidade técnica.

Yuri também explica que lançamento de produto novo não é impulso. Existe responsável técnico, pesquisa e desenvolvimento, busca de ingredientes e formulações, testes e, depois, o tempo regulatório — ele menciona que pode levar muitos meses e, na prática, algo como um ano para colocar um produto realmente novo de pé. Isso conecta inovação a credibilidade e não só a velocidade.

A conexão direta com o consumidor

O comportamento do consumidor mudou. O mercado de wellness passou a ser cada vez mais rotina diária, mais “vida real” e menos “nicho fitness”. E esse consumidor moderno, especialmente entre millennials e Gen Z, busca soluções práticas, consistentes e adaptadas ao cotidiano.

Além disso, ele está mais exigente, presta atenção em ingredientes, rótulos, reputação e provas de qualidade. É exatamente aqui que a lógica do Yuri encaixa com a curva do setor:

• Quando a Soldiers escuta o cliente e ajusta rápido, ela responde a um consumidor que muda rápido.
• Quando ela inova em formato, custo-benefício e acesso, ela conversa com a ampliação de consumo (suplemento como hábito, não como luxo).
• Quando ela sustenta inovação com processo e regulação, ela fortalece confiança num mercado em que a credibilidade decide recompra.

“O consumidor não compra só suplemento, ele compra uma experiência de confiança, conveniência e resultado. E, por isso, a inovação que vence não é a que impressiona, é a que resolve. A inovação da Soldiers não começa na fábrica. Começa no ouvido”. Yuri Abreu.

VISÃO 2030 – A CONSOLIDAÇÃO 

A visão de futuro compartilhada pela liderança do grupo é audaciosa e estruturada. O objetivo para 2030 é a consolidação do Grupo. Uma matriz sólida que gere e sustente diversas marcas independentes, todas carregando o selo de confiança Soldiers.

Para eles, a empresa não é só o sonho de duas pessoas. O crescimento virou um mecanismo de transformação para outras famílias. Essa noção de “transbordar” aparece como norte nas estratégias de crescimento do grupo.

“Quando a empresa cresce, não é só sobre o nosso sonho mais, é sobre o sonho delas também, gente comprando casa, casando, trocando de carro, conquistando. O que a gente construiu é replicável, dá para ajudar pessoas, outras empresas e indústrias, inclusive via sociedade”. – Fabiula Abreu.

Os Pilares da Consolidação:

1.Verticalização Logística: O plano inclui a criação de uma frota de caminhões própria até 2030, garantindo que a eficiência da entrega acompanhe a qualidade da produção.

2.Expansão de Infraestrutura: Após o investimento de R$ 30 milhões na nova fábrica de 10.000 m², o grupo foca agora na escalabilidade nacional e internacional.

3.Cultura e Mentoria: A transição de Yuri para o papel de mentor reflete a maturidade do negócio. Ele não apenas gere uma empresa; ele forma líderes e exporta uma cultura de “ser ensinável” e de “dar o passo antes do chão”.

BOX EDITORIAL

11 LIÇÕES DA SOLDIERS PARA EMPREENDEDORES QUE QUEREM CRESCER SEM SE PERDER

A jornada dos fundadores da Soldiers Nutrition mostra um padrão que se repete em negócios que vencem: o sucesso não começa grande, começa possível. A seguir, os principais ensinamentos que a história deles deixa para quem está construindo ou escalando uma empresa.

1) Crise não é sentença: é convocação

Quando a vida aperta, muitos travam. Yuri transformou pressão em direção: em vez de esperar “o momento ideal”, ele buscou um problema real para resolver e começou com o que tinha.

Pergunta-chave: qual dor do mercado está tão evidente que as pessoas pagariam para não senti-la?

2) A melhor inovação pode ser o modelo, não o produto

A Soldiers não nasceu “inventando” suplemento, nasceu redesenhando a forma de entregar valor: custo-benefício, acesso e venda direta. Isso é inovação de negócio.

Aplicação: ajuste embalagem, canal, operação e margem antes de “inventar algo novo”.

3) “Excelência acessível” é um posicionamento poderoso

A força da tese: qualidade + preço que cabe no bolso. Isso abre mercado e cria volume.

Lição prática: o consumidor volta quando sente que fez “um bom negócio” — e não foi enganado.

4) Restrição gera criatividade e criatividade vira vantagem

A falta de recurso força soluções eficientes. Muitos negócios vencedores surgem assim: da necessidade de fazer caber.

Mentalidade: não pergunte “o que falta?”. Pergunte “como resolvo com o que já tenho?”.

5) Crescimento orgânico é construído em quatro pilares

A Soldiers cresceu sustentada por: qualidade, custo-benefício, boca a boca e relacionamento com o cliente.

Regra: marketing acelera; reputação sustenta.

6) O maior inimigo do crescimento não é o concorrente, é o caixa

Dores clássicas do início, informalidade, processo manual, aperto financeiro, risco de travar.

Ajuste obrigatório: controle de caixa e previsibilidade antes de “crescer bonito”.

7) Chega uma hora em que “meio termo” vira trava

O comprometimento total com o negócio. Não é só estratégia, é postura.

Frase-manifesto: ou você assume o jogo, ou o jogo te engole.

8) Qualidade é a moeda da recompra

Preço traz a primeira venda. Qualidade sustenta a segunda. A Soldiers não trata qualidade como opcional.

Aplicação: se você quer escala, cuide do “pós”: entrega, padrão e consistência.

9) Vender direto ao consumidor é poder

O modelo D2C como fator estratégico: mais controle de preço, mais relacionamento, mais feedback, mais eficiência.

Lição: quando você domina canal e relação, você reduz a dependência do “mercado”.

10) Escala exige profissionalização (ou vira caos)

O salto pede processo, equipe, infraestrutura e estrutura de empresa. Sem isso, o crescimento colapsa.

Checklist: processos + gente + operação + estrutura = “crescer com saúde”.

11) Propósito e rede de suporte também são ativos

A história aponta fé, propósito e apoio familiar como combustível na fase em que “nada parecia dar certo”. Isso sustenta a jornada longa.

Lição: você não cresce sozinho, você cresce sustentado.

Mini-checklist “para amanhã” (extra para diagramação)

Assuma o compromisso total quando a hora chegar.Existem momentos na vida de um homem que definem não apenas o seu futuro, mas o caráter de tudo o que ele virá a construir. Para Yuri Abreu, esse momento não foi a inauguração de uma fábrica de 10 mil metros quadrados ou o fechamento de um contrato milionário com um dos maiores jogadores de futebol do mundo. Foi o silêncio de um quarto em 2014, quando o peso do desemprego encontrou a notícia de que uma nova vida, seu primeiro filho, estava a caminho.

Defina sua tese de valor (excelência acessível / conveniência / performance).

Domine um canal direto (D2C / comunidade / recorrência).

Proteja qualidade como lei.

Organize caixa e processos antes de escalar.

Nesta matéria de capa, mergulhamos ponto a ponto na jornada do casal Yuri Abreu e Fabíula Freire. Não apenas nos números, mas nas cicatrizes e nos erros de caixa que quase custaram um império.

Houve um tempo em que a Soldiers Nutrition não cabia numa planilha de metas. Cabia num lugar ruim, improvisado, sem glamour, com pouca estrutura e muita incerteza. Foi ali que Yuri e Fabiula aprenderam, na prática, a diferença entre ter um negócio e sustentar um propósito.

Antes de grupo, antes de fábrica, antes de recordes, existiu o fundo do poço e existiu também um detalhe que mudou tudo. Mesmo quando não havia dinheiro, havia visão. Esta é a história de como um casal que chegou a planejar ir embora do Brasil, por necessidade e não por sonho, reorganizou a própria vida, profissionalizou a empresa, atravessou crises, leu os sinais do mercado e construiu um ecossistema que, em 2025, já contava com 150 colaboradores e o faturamento do grupo na casa de R$ 280 milhões.

OS PROTAGONISTAS DESSE IMPÉRIO

YURI ABREU

Yuri Abreu é o tipo de empreendedor que não descobriu vendas num curso. Ele cresceu na Zona Leste de São Paulo tendo a venda como instinto. Na infância, ele já enxergava valor onde ninguém via, negociava na escola, trocava, vendia, testava a própria inteligência comercial como quem brinca, mas com uma seriedade interna de quem já entende que dinheiro é consequência de movimento. 

Em 2014, a vida deixou de ser teoria. Yuri descreve a fase em que estava desempregado e, ao mesmo tempo, prestes a ser pai, um daqueles momentos em que o empreendedorismo não nasce como sonho bonito, mas como resposta urgente: “eu preciso fazer dinheiro acontecer”.

A cena que resume esse começo não é glamourosa, é real. “Minha única posse era uma moto 125cc, e em vários momentos minha mãe ajudava com R$20 de gasolina para eu continuar rodando atrás de oportunidade”. No começo, não era sobre construir uma empresa, era sobre ganhar dinheiro para sustentar a família e atravessar um período duro, com recurso curto e pressão real.

Do suplemento fracionado ao Mercado Livre, o começo real da Soldiers

Antes de existir marca, estrutura ou qualquer sensação de empresa, existia um problema simples e profundamente brasileiro: Yuri treinava, queria suplementar, mas não tinha dinheiro para pagar o preço do mercado. Ele era o próprio avatar do público que a Soldiers Nutrition iria conquistar depois.

A Soldiers nasce justamente dessa combinação, necessidade real + instinto de venda + leitura de mercado. 

Yuri começa a comprar suplemento a granel e vender fracionado, em porções menores, para tornar aquilo possível para quem também vivia com orçamento apertado. O que parecia pequeno era, na verdade, um posicionamento, não era sobre vender menos produto, era sobre vender acesso.

No início, era improviso puro. O fracionamento não tinha tecnologia, não tinha padrão, não tinha ferramenta. Yuri conta que chegou a selar as embalagens de forma precária, improvisando com uma faca quente no fogão, tentando dar acabamento e segurança para algo que ainda era completamente manual.

O salto de profissionalização vem com um detalhe que parece pequeno, mas muda tudo: uma seladora, custeada com apoio da mãe, no início, porque, quando você consegue selar bem, você consegue vender com padrão.

A virada para o online

Entre 2015 e 2016, acontece a mudança que transforma aquela operação artesanal em um negócio com potencial real de escala. Yuri decide ir para a internet: “coloquei pra vender na internet, usando a experiência profissional que eu já tinha”.

O primeiro grande campo de batalha foi o Mercado Livre. No começo, nada explodiu de imediato, mas o volume começou a crescer como cresce todo negócio que é construído na raça: primeiro 4, 5 pedidos por dia, depois 10 por dia, até chegar o momento em que ficou impossível manter tudo sozinho.

Nessa fase, Yuri fazia tudo dentro de casa, fracionava, embalava, montava caixas, respondia clientes, resolvia envio. Era um negócio que ainda cabia na sala, mas já não cabia mais na rotina.
Quando o volume apertou, ele chamou a irmã para ajudar a embalar; depois percebeu que precisava contratar mais gente, porque não era mais uma “tentativa”, era uma empresa nascendo.

Em 2016, vem um marco simbólico, quando eles saem da casa da mãe e vão para um espaço próprio. Yuri descreve que ali ele sentiu que deixou de ser “um vendedor que faz em casa” e passou a ser dono de uma empresa de verdade, com operação, rotina e estrutura.

No fundo, essa fase ensina a lição que muitos empreendedores só aprendem tarde: escala não começa grande, escala começa padronizada. E para Yuri, tudo começou quando ele percebeu que, para vencer, não precisava ser o mais sofisticado. Precisava ser o mais consistente.

FABIULA FREIRE

Fabiula Freire vem de família simples. Ela conta com orgulho que viveu boa parte da vida na Zona Leste de São Paulo. É desse lugar e desse tipo de vida que nasce a mentalidade que a acompanha até hoje, trabalho real, responsabilidade cedo e visão de longo prazo.

Fabiula começou a trabalhar ainda menina, aos 13 anos. A mãe, costureira, foi a primeira referência de disciplina e de sobrevivência com dignidade. Ela passou por costura, foi babá, trabalhou em gráfica e foi caixa por muitos anos. Ao mesmo tempo, desenvolveu uma marca pessoal que virou assinatura de sua liderança, versatilidade, mão na massa e capacidade de resolver, saber fazer de tudo um pouco, especialmente no operacional.

Mais tarde, ela se forma em Administração com ênfase em Comércio Exterior e passa por empresas como Philips e GE, construindo repertório corporativo antes de mergulhar de vez na rota empreendedora.

Fabiula e Yuri se conhecem e começam a namorar em 2017. Mas o ponto-chave da história não é “quando se conheceram”. É quando a vida apertou.

No fim de 2019 e no início de 2020, tudo apertou ao mesmo tempo. O mundo desacelerou, o medo cresceu, e o que era rotina começou a desmanchar. O trabalho de Fabiula na estética perdeu força e, dentro da Soldiers, o volume despencou de um patamar saudável para um cenário assustador. “Saímos de 100 vendas para 5 vendas diariamente”, lembra Fabiula.

Foi nesse contexto que veio um dos momentos mais cruciais da história deles. Yuri estava disposto a deixar a Soldiers para recomeçar nos Estados Unidos. Não era plano de “aventura”, era plano de sobrevivência. A pressão era tão grande que eles tomam uma decisão que mistura desespero e coragem: casar para ir embora do país.

Só que a vida dá um “não”, e esse “não” muda tudo.

O visto de Fabiula é negado na hora. Ela descreve a dor, a frustração e o peso de acreditar que a única saída era sair do Brasil. Mas, olhando para trás, ela transforma aquele “não” em marco de destino. “Graças a Deus que meu visto foi negado, porque senão não estaríamos aqui, era como se a porta fechada dissesse: vocês ainda não terminaram o que começaram aqui.”

A transição do sonho de “ganhar em dólar” para a realidade foi brutal. Eles estavam endividados, cortando custos, reorganizando tudo. A Soldiers Nutrition chegou a operar em estrutura emprestada e, depois, precisou ir para um lugar precário, a famosa “caverna”, intitulada por Fabiula. “O teto se esfarelava”, “o banheiro não tinha porta”. Por fora, era improviso. Por dentro, era luta, conta no vermelho, empresa enxuta, pouca gente, muito peso emocional e a sensação diária de segurar tudo com as mãos.

Em meio ao cenário de incerteza da “caverna”, o peso da realidade era medido em números frios. Uma dívida que chegava ao montante de R$ 30 mil, dia a dia era reduzida. Naquele período, o trabalho de Yuri e Fabiula era uma luta de sobrevivência diária; Fabiula conta que cada centavo que entrava era imediatamente destinado a “vender o almoço para pagar a janta”, tentando manter a operação viva e os compromissos mínimos em dia. O objetivo era claro, mas exaustivo: fazer o produto pagar a funcionária e as contas básicas, enquanto eles mesmos não retiravam nada.

E é aqui que a história vira, não por mágica, mas por um símbolo.

Em meio ao caos, surge a chance de um serviço de TI (área em que Yuri já tinha experiência). Eles estavam tentando sair do vermelho, procurando qualquer caminho para respirar. E então acontece o improvável, Yuri faz uma proposta ao cliente e mantém o preço com firmeza: “por menos de quinze mil eu não faço”. Yuri estava certo e confiante que, se fosse para acontecer, aconteceria. O pagamento cai inteiro antes da entrega. Quando abrem a conta, o extrato vira um manifesto silencioso: R$ 0,82 positivo.

Não era o valor. Era o significado: o vermelho tinha sumido. Pela primeira vez em muito tempo, a esperança cabia no saldo. E eles comemoram como dava, sem luxo, sem pose, só gratidão.

A partir dali algo muda dentro deles, não porque o problema acabou, mas porque o “não” que impediu a fuga virou o empurrão para reconstruir. E o dia em que saíram do vermelho não foi apenas um alívio financeiro, mas o momento em que eles entenderam, na pele, uma lição que todo empreendedor precisa ouvir: às vezes, Deus (e a vida) te dá um “não” não para te barrar, mas para te alinhar com o que você ainda não enxergou. E, quando você insiste no caminho certo, até um saldo de R$ 0,82 pode ser o início de uma nova era.

Hoje, Fabiula é, além de sócia, Head de Cultura, RH, Gestão de Pessoas e Ação Social, com presença real nas decisões estratégicas do grupo. Ela também é apontada como uma das pessoas que puxam novos negócios, um sinal claro de que sua função vai além do “cuidar”, mas construir o futuro.

O ERRO DE BEVERLY HILLS: QUANDO O CORAÇÃO SUPERA O CAIXA

A jornada de Yuri é marcada por um episódio que ele faz questão de contar. A viagem de 2017. Com sua mãe enfrentando um câncer agressivo, Yuri tomou uma decisão que qualquer diretor financeiro consideraria um suicídio empresarial. Ele utilizou cerca de 80% do caixa da empresa para ir com a mãe e sua irmã até Beverly Hills. Ele queria dar a ela o mundo que ela sempre o incentivou a conquistar. 

O erro estratégico foi real, e a conta chegou em 2020, quando a Soldiers quase sucumbiu. Mas foi ali, no limite da quebra, que Yuri aprendeu a lição mais profunda da sua jornada. O dinheiro é uma ferramenta, mas o propósito é o mestre.

Ele não se arrepende. Após aquela viagem, sua mãe viveu os seus últimos quatro anos de vida, em rotinas de hospitais e exames. Yuri afirma com uma clareza espiritual que no momento da viagem, ela estava bem, era como se tudo tivesse sido preparado para que sua mãe vivesse aquele momento com muita intensidade. Yuri entendeu que um líder precisa ter coragem para tomar decisões difíceis, mesmo quando os números dizem “não”, desde que ele esteja disposto a pagar o preço da reconstrução.

O RECONHECIMENTO PÚBLICO

Em um mercado frequentemente questionado pela veracidade de seus rótulos, a Soldiers Nutrition apostou na transparência radical. Em 2023, vem o carimbo que muda percepção: a Abenutri (Associação Brasileira de Empresas de Produtos Nutricionais) testa dezenas de marcas e a Soldiers fica como a 3ª melhor creatina do Brasil. Na sequência, o volume explode.

Este reconhecimento técnico, somado à obsessão pelo pós-venda (valor central da cultura da empresa), criou uma barreira de entrada para concorrentes e uma fidelidade inabalável na base de clientes.

O mesmo ano traz outro símbolo: 8º produto mais vendido da Amazon Brasil, e (segundo o relato) a única empresa brasileira na lista daquele recorte.

E aí a empresa entra numa nova fase, que não é mais “provar que dá certo”. É aguentar o tamanho do que deu certo. Até 2022, o crescimento existia, mas a empresa vivia um dilema comum a quem escala no improviso: a casa começa a ficar “bagunçada por dentro”. Yuri conta que entrou numa mentoria não para “vender mais”, mas para organizar.

Ele vai contrariado para um evento, visita o escritório da XP e sente que está diante de “uma realidade paralela”. Sai de lá com uma decisão ousada, comprar uma mentoria de R$ 150 mil.

O resultado aparece em números:

• 2022: R$ 12 milhões de faturamento no ano
• 2023: R$ 150 milhões
• Crescimento acima de 1000%

E, mais importante do que o número, vem a filosofia que Yuri repete como regra do jogo. “Você não cresce para dar o passo. Você dá o passo para crescer.”

UM MERCADO DE R$ 10 BILHÕES

O mercado brasileiro de suplementos alimentares vive sua era de ouro. Em 2024, o setor registrou um crescimento expressivo de faturamento, com altas que chegaram a 39,3% em determinados canais, consolidando-se como um dos segmentos mais dinâmicos da economia nacional. Enquanto o setor movimentava cerca de R$ 10 bilhões, a Soldiers Nutrition consolidou sua posição como uma força dominante, encerrando o ciclo com um faturamento de grupo, em 2025, de R$ 280 milhões e uma marca histórica de 2,3 milhões de clientes atendidos. Esse crescimento é impulsionado por uma mudança estrutural no comportamento do consumidor, que agora prioriza a longevidade e a performance.

Neste cenário de expansão acelerada e regulação rigorosa, o agora Grupo Soldiers não apenas acompanhou o ritmo, mas tornou-se o benchmark de eficiência e confiança.

Estratégia e Verticalização

O sucesso da Soldiers é um estudo de caso sobre verticalização e desintermediação. Enquanto o mercado tradicional se perde em cadeias de distribuição complexas que encarecem o produto final, a Soldiers aposta no modelo Direct-to-Consumer (D2C). Ao controlar desde a importação da matéria-prima até a entrega na casa do cliente, a empresa conseguiu o que parecia impossível, oferecer qualidade premium com o melhor custo-benefício do país.

Portfólio Estratégico e Ecossistema de Marcas

A visão do grupo transcende a suplementação em pó. A estratégia atual é a construção de um ecossistema de saúde e estilo de vida, onde a Soldiers atua como a “matriz” de qualidade. Se a Soldiers nasceu no suplemento, ela agora conversa com um ecossistema inteiro de bem-estar.

Marca	Segmento	Proposta de Valor
Soldiers Nutrition	Suplementação Base	O melhor custo-benefício do Brasil com pureza comprovada.
Next10	Alta Performance	Linha de elite em parceria com o jogador Neymar Jr..
SOWD	Vestuário Premium	Sportswear premium funcional, com design minimalista, versatilidade real e propósito.

INOVAÇÃO, COMO A SOLDIERS RESPONDE AO NOVO CONSUMIDOR DE SUPLEMENTOS

A palavra “inovação” costuma ser associada a laboratório, tecnologia e lançamentos chamativos. Mas, na entrevista, Yuri descreve um caminho diferente e muito mais estratégico: na Soldiers, a inovação começa no consumidor.

Ele conta que está o tempo todo conectado à comunidade para entender como as pessoas enxergam a marca, o que elas sentem falta, o que gostam, o que incomoda e, a partir disso, a empresa vai ajustando a rota.

“É uma inovação guiada por percepção real. Produto não nasce do ego; nasce da necessidade de quem compra”, afirma Yuri.

O jeito Soldiers de inovar tem três camadas claras:

1. Inovar é ter coragem de mudar.

Yuri afirma que a empresa não tem medo de mudar. Se algo para de fazer sentido, eles param e redirecionam sem apego ao “sempre foi assim”. Isso não é só cultura, é velocidade competitiva.

2. Inovar é melhorar a equação de valor para o cliente.

Em vez de buscar “o diferente pelo diferente”, a Soldiers busca formas de entregar mais valor na ponta. Embalagem, formato, tamanho, custo-benefício, como quando ele menciona, por exemplo, a creatina em tamanho maior, “para a família toda”, aumentando eficiência e acessibilidade. Ou seja, inovação como “produto mais inteligente”, não apenas “produto mais novo”.

3. Inovar é profissionalizar com P&D e responsabilidade técnica.

Yuri também explica que lançamento de produto novo não é impulso. Existe responsável técnico, pesquisa e desenvolvimento, busca de ingredientes e formulações, testes e, depois, o tempo regulatório — ele menciona que pode levar muitos meses e, na prática, algo como um ano para colocar um produto realmente novo de pé. Isso conecta inovação a credibilidade e não só a velocidade.

A conexão direta com o consumidor

O comportamento do consumidor mudou. O mercado de wellness passou a ser cada vez mais rotina diária, mais “vida real” e menos “nicho fitness”. E esse consumidor moderno, especialmente entre millennials e Gen Z, busca soluções práticas, consistentes e adaptadas ao cotidiano.

Além disso, ele está mais exigente, presta atenção em ingredientes, rótulos, reputação e provas de qualidade. É exatamente aqui que a lógica do Yuri encaixa com a curva do setor:

• Quando a Soldiers escuta o cliente e ajusta rápido, ela responde a um consumidor que muda rápido.
• Quando ela inova em formato, custo-benefício e acesso, ela conversa com a ampliação de consumo (suplemento como hábito, não como luxo).
• Quando ela sustenta inovação com processo e regulação, ela fortalece confiança num mercado em que a credibilidade decide recompra.

“O consumidor não compra só suplemento, ele compra uma experiência de confiança, conveniência e resultado. E, por isso, a inovação que vence não é a que impressiona, é a que resolve. A inovação da Soldiers não começa na fábrica. Começa no ouvido”. Yuri Abreu.

VISÃO 2030 – A CONSOLIDAÇÃO 

A visão de futuro compartilhada pela liderança do grupo é audaciosa e estruturada. O objetivo para 2030 é a consolidação do Grupo. Uma matriz sólida que gere e sustente diversas marcas independentes, todas carregando o selo de confiança Soldiers.

Para eles, a empresa não é só o sonho de duas pessoas. O crescimento virou um mecanismo de transformação para outras famílias. Essa noção de “transbordar” aparece como norte nas estratégias de crescimento do grupo.

“Quando a empresa cresce, não é só sobre o nosso sonho mais, é sobre o sonho delas também, gente comprando casa, casando, trocando de carro, conquistando. O que a gente construiu é replicável, dá para ajudar pessoas, outras empresas e indústrias, inclusive via sociedade”. – Fabiula Abreu.

Os Pilares da Consolidação:

1.Verticalização Logística: O plano inclui a criação de uma frota de caminhões própria até 2030, garantindo que a eficiência da entrega acompanhe a qualidade da produção.

2.Expansão de Infraestrutura: Após o investimento de R$ 30 milhões na nova fábrica de 10.000 m², o grupo foca agora na escalabilidade nacional e internacional.

3.Cultura e Mentoria: A transição de Yuri para o papel de mentor reflete a maturidade do negócio. Ele não apenas gere uma empresa; ele forma líderes e exporta uma cultura de “ser ensinável” e de “dar o passo antes do chão”.

BOX EDITORIAL

11 LIÇÕES DA SOLDIERS PARA EMPREENDEDORES QUE QUEREM CRESCER SEM SE PERDER

A jornada dos fundadores da Soldiers Nutrition mostra um padrão que se repete em negócios que vencem: o sucesso não começa grande, começa possível. A seguir, os principais ensinamentos que a história deles deixa para quem está construindo ou escalando uma empresa.

1) Crise não é sentença: é convocação

Quando a vida aperta, muitos travam. Yuri transformou pressão em direção: em vez de esperar “o momento ideal”, ele buscou um problema real para resolver e começou com o que tinha.

Pergunta-chave: qual dor do mercado está tão evidente que as pessoas pagariam para não senti-la?

2) A melhor inovação pode ser o modelo, não o produto

A Soldiers não nasceu “inventando” suplemento, nasceu redesenhando a forma de entregar valor: custo-benefício, acesso e venda direta. Isso é inovação de negócio.

Aplicação: ajuste embalagem, canal, operação e margem antes de “inventar algo novo”.

3) “Excelência acessível” é um posicionamento poderoso

A força da tese: qualidade + preço que cabe no bolso. Isso abre mercado e cria volume.

Lição prática: o consumidor volta quando sente que fez “um bom negócio” — e não foi enganado.

4) Restrição gera criatividade e criatividade vira vantagem

A falta de recurso força soluções eficientes. Muitos negócios vencedores surgem assim: da necessidade de fazer caber.

Mentalidade: não pergunte “o que falta?”. Pergunte “como resolvo com o que já tenho?”.

5) Crescimento orgânico é construído em quatro pilares

A Soldiers cresceu sustentada por: qualidade, custo-benefício, boca a boca e relacionamento com o cliente.

Regra: marketing acelera; reputação sustenta.

6) O maior inimigo do crescimento não é o concorrente, é o caixa

Dores clássicas do início, informalidade, processo manual, aperto financeiro, risco de travar.

Ajuste obrigatório: controle de caixa e previsibilidade antes de “crescer bonito”.

7) Chega uma hora em que “meio termo” vira trava

O comprometimento total com o negócio. Não é só estratégia, é postura.

Frase-manifesto: ou você assume o jogo, ou o jogo te engole.

8) Qualidade é a moeda da recompra

Preço traz a primeira venda. Qualidade sustenta a segunda. A Soldiers não trata qualidade como opcional.

Aplicação: se você quer escala, cuide do “pós”: entrega, padrão e consistência.

9) Vender direto ao consumidor é poder

O modelo D2C como fator estratégico: mais controle de preço, mais relacionamento, mais feedback, mais eficiência.

Lição: quando você domina canal e relação, você reduz a dependência do “mercado”.

10) Escala exige profissionalização (ou vira caos)

O salto pede processo, equipe, infraestrutura e estrutura de empresa. Sem isso, o crescimento colapsa.

Checklist: processos + gente + operação + estrutura = “crescer com saúde”.

11) Propósito e rede de suporte também são ativos

A história aponta fé, propósito e apoio familiar como combustível na fase em que “nada parecia dar certo”. Isso sustenta a jornada longa.

Lição: você não cresce sozinho, você cresce sustentado.

Mini-checklist “para amanhã” (extra para diagramação)

• Defina sua tese de valor (excelência acessível / conveniência / performance).
• Domine um canal direto (D2C / comunidade / recorrência).
• Proteja qualidade como lei.
• Organize caixa e processos antes de escalar.
• Assuma o compromisso total quando a hora chegar.